參考資料：保險與直效行銷

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保險與直效行銷

一.前言
以直效行銷(Direct Marketing) 方式銷售保險產品的質疑：當業務員面對面向客戶推銷保險商品時，都必須花上一番功夫，才能促使客戶簽下保單，若僅以簡單的廣告信函(Direct Mail) 寄給客戶，就要客戶自動填寫要保書，再將之投郵寄回保險公司，這似乎是異想天開。

如今，這幾家以直效行銷方式銷售保險的美商保險公司，出人意料地也呈現了還算令人滿意的成效，因此，有一些保險公司也準備跟進，投入這一個新的行銷管道中。但是，要如何應用直效行銷來銷售保險呢?直效行銷在國外已行之有年，其本身已形成一門專業知識，它所牽涉的不僅只是廣告信函中的設計,印刷等簡單步驟而已：成功的直效行銷還必須具備資料庫管理、媒體組合應用、客戶心理研究等專業知識。因此，以直效行銷銷售保險的成功與否，必須仰賴有經驗的人員，運用有效的直效行銷技術。

二.國外直效行銷的歷史與現況
直效行銷約起始於西元1870年，由席爾斯公司(SearS & Rebuck)，開始以型錄郵購方式經營其百貨生意，直到1950年代電腦發明之後，才有保險公司開始利用電腦儲存與分析資料的功能，以直效行銷方式銷售保險。 目前直效行銷已被各種行業用於銷售各式各樣的產品。
在保險業,最早利用直效行銷的是美國的國家自由保險公司(National Liberty Insurance company) 的亞瑟．第莫斯(Arthur Demoss)，他利用人們的賭博心理來吸引客戶投保，他相信人們會願意以輸小錢的風險來換取贏大錢的機會。目前，國家自由保險公司是美國以直效行銷方式經營個人壽險及健康險的最大保險公司之一。

三.為何保險是一種非常理想的直效行銷產品呢?
原因可歸納為以下幾點：
直效行銷有預先選擇特定目標客戶的能力。此一功能使保險公司得以事先核 保篩選出所要的目標客戶，而被選中的客戶則因此可以享有免回答健康聲明事項或保證承保的優惠，對客戶而言，非常具有吸引力。

直效行銷具方便性。由於現代人相當忙碌，能與業務員相約的時間少，若以直效行銷方式要約投保，可節省客戶投保時間。

直效行銷具簡單性。保險單的製發寄送簡單，不需花費大成本。

保險的需求具普遍性。因此目標市場廣大，適合以直效行銷方式大量開發。

保險沒有存貨成本壓力，保單可以隨時製發寄送。

保險不會有因損壞而造成退貨成本的負擔。

客戶投保之後，保險需求會增加(如增加保額：加保父母、配偶、子女,加保附約等)。通常以直效行銷中的交叉銷售、加級、附加方式來推展，以滿足客戶的保險需求。

四.直效行銷不只是單純的寄發DM
何謂直效行銷?直效行銷有許多不同的定義，有些人認為直效行銷只是利用廣告信函寄給客戶，以促使客戶利用郵購方式回函購買。雖然廣告信函與直效行銷二者的英文簡稱皆是DM，但二者事實上是不一樣的。廣告信函只是直效行銷中的一種行銷方式而已。
根據美國直效行銷協會的定義，直效行銷除了具有市場行銷的將貨品及服務從賣方移轉至買方的活動外，它更需具備一個存有客戶資料的資料庫(這個資料庫並須具有分析、衡量與評估的功能)，除此之外，它並強調與客戶之間建立互動關係，尋求客戶對廣告訊息做出立即回應。直效行銷並不限於只能使用一種媒體，它可以一種媒體單獨使用，亦可以二至三種以上的媒體互相搭配、組合運用，以獲取客戶之最大反應率。

五.直效媒體的使用----成敗的關鍵
適合保險直效行銷使用的媒體種類與一般商品略有不同，而不同媒體的應用亦各有其不同的方式及不同的客戶反應率。選擇適當的媒體種類，對影響保險直效行銷計劃的成功與否頗具關鍵性. 保險直效行銷的媒體種類包括

1. 廣告信函(Direct Mail): 標準的廣告信函一般為五件式,即外信封、推銷信、簡介說明、要保書或申購單及回郵信封。在保險產品的促銷中，可以再加上保證書以增加廣告信函的回函率，保證書可以用來保證免體檢或免核保等優惠，吸引客戶投保。以廣告信函方式促銷保險，從推銷信、簡介說明、到內外信封及要保書的設計，以及保證書的使用與否，都與所提供的保險計劃組合的不同而有所差異，甚至與目標客戶群的特性也有很大的關係。因此，一套用於甲保險計劃非常成功的廣告信函，不見得適用於乙保險計劃或適用於另一個目標客戶群。另外，廣告信函中的文案設計，更是必須要字字斟酌，以免客戶在不了解保險內容的情況下產生誤解，而引起日後理賠上的糾紛。目前在台灣，保險直效行銷仍以廣告信函方式居多。

2.報紙或雜誌廣告: 報紙或雜誌廣告在直效行銷中所使用的方式可以為截角式的立即回函申請投保，或是只吸引客戶索取更進一步資料，或是吸引客戶電話詢問的方式。
以報紙與雜誌方式行銷保險，各有其優缺點。報紙的優點為篇幅夠大，可以傳達完整的訊息。而缺點是客戶為一般大眾，無法做目標客戶的選擇或區隔，但專業性的報紙除外。雜誌廣告的優缺點與報紙正好相反，大多數雜誌的客戶群有一定的共同性，只是雜誌的篇幅較小。報紙與雜誌廣告的使用，若再配合電話行銷及業務人員的支援，更可收到加倍的效果。
根據國外的經驗，保險直效行銷中的報紙廣告以十全版面配以巨大而誘人的上百萬的數字，如5,000,000為標題，其效果是以報紙銷售保險方式中反應率最好的一種。台灣目前以報紙行銷保險的方式是屬於引發客戶電話詢問或函索要保書的方式，這種方式在時效上會因為一來一往的費時與不方便而損失許多可以成為保戶的潛在客戶。但這種方式也並非不能成功，若能有計劃地與電話行銷人員或業務員配合，亦能創造出非常好的業績。

3.電話行銷: 電話行銷可分為二種。一種是客戶主動打進來的稱為諮詢電話，一種是由專業的電話行銷人員打給客戶的稱為行銷電話。客戶打進來的電話一般又可分為三種性質 即客戶詢問保險資料、投保及保戶服務。而由電話行銷人員打出去的行銷電話比較複雜，可分為陌生客戶電話行銷、交叉銷售(即將保險計劃推銷給現有保戶的配偶或家屬，或銷售另一保險計劃給現有保戶)、加級(即增加保額)、附加(附加保障範圍或新附約)、以及保戶服務(即現有保戶的維繫與保留等)。
電話行銷除了具備以上的功能外，亦可與業務員結合。在國外，利用電話行銷人員為業務員約客戶見面的成功率比業務員自己打電話約客戶的成功率要高出二倍之多，因為客戶相信將與其見面的業務員是經由保險公司篩選而推薦出來的。電話行銷的單位成本在直效行銷中是最高的，其除了有成本高的缺點外，電話行銷的使用亦容易侵犯到客戶的時間及隱私。此外在一般大眾對保險觀念未開的台灣市場中，可能受到的阻力會更大。另外，電話行銷人員的訓練困難及人員流失率高是其二大問題。最後，在電話中無法簽要保書，也無法在客戶說「不」或需要時間考慮的情形下，立即提供保單樣本或建議書供客戶參考，以利其做進一步的考慮，在時間的影饗下，電話行銷人員大都會失去這些客戶。

4.聯合廣告郵件: 聯合廣告郵件將不同的產品廣告組合放在同一郵件中，寄給客戶，成本由所有產品分出，因此廣告成本較低。其缺點是一個郵件中包含數種產品，容易產生廣告噪音，即造成客戶注意力的分散。而保險又屬於比較專業性的產品。因此，對於同一郵件中的其他產品的選擇比較困難，最佳的產品組合應該是有一般理財屬性的金融產品。

5.明信片式廣告卡: 這種媒體類似最簡單的廣告信函，其目標客戶與產品的性質單純而明確。在保險的促銷中，以簡單的保險計劃最適用。在美國的中西部，最常使用這種媒體的是專門促銷學生醫療保險的保險公司。美國的大學或研究所在註冊時，都會要求學生出示醫療保險卡，以證明其有醫療保障。因此，保險公司大都在學生註冊前寄出這類廣告卡，學生只需勾選計劃別，簽名寄回保險公司即可。由於這類學生保險對象單純，因此保險公司應用的是團保的觀念，可節省行政作業成本。

6.廣告小冊: 在直效行銷中，使用廣告小冊最多的行業是金融銀行業。在銀行的櫃台或角落，常可看到這類促銷信用卡、銀行信託、儲蓄等服務的小冊子。而在保險業中，此類廣告小冊大都用來促銷旅行平安險，因此在機場的保險公司所設的櫃台，亦可見到此類小冊子。
廣告小冊在保險產品的促銷中，並不限只通用於旅行平安險，如果保險公司亦能與銀行、商家、或其他人員出入較多的場所談妥，設計某些較簡單的保險計劃小冊子，置於這些場所，也能收到不錯的效果。另外，此種廣告小冊亦能為業務員開拓新客戶，廣告小冊亦能為業務員開拓新客戶，業務員除可以將這種小冊子寄給其既有的保戶外，也可放置於特定場所，由客戶自行拿取、填妥內附的要保書:直接寄回保險公司投保。保險公司可以由要保書上業務員留下的專案編號來統計業務員的業績與佣金。

7.夾頁廣告: 夾頁廣告可分為夾於信用卡月結單或銀行對賬單中的夾頁廣告，或夾於客戶已購買的產品中的夾頁廣告二種。夾頁廣告在直效行銷中，以被拆閱率高見稱。但是在保險直效行銷中，其回函率仍低於一般單獨郵寄(Solo Mailing) 的廣告信函的回函率。夾頁廣告因搭月結單郵寄的便車，所以成本較低。但即使夾頁廣告以高被拆閱率見稱，其回函率仍低於單獨郵寄的回函率。

8.其他媒體: 除了以上的媒體較常用於保險直效行銷外，其他可使用的媒體尚有電視、廣播、報紙雜誌夾頁廣告、傳單及型錄廣告等。

六.保險直效行銷的使用前提

保險直效行銷無論使用那一種媒體，若能把握以下的原則並加以靈活運用，將可達到最佳的反應效果。
1. 增加可靠性與尋找贊助人
一般說來，以直效行銷銷售產品時，若能有具知名度的第三者具名推薦，則容易取得目標客戶的信賴而有極佳的反應率。這在保險直效行銷上更是不可或缺的要件，尤其是保險公司本身不具知名度時，更是需要第三者來做為與目標客戶之間的橋樑。由於保險契約大都屬於長期性的契約，保險公司必需取信於客戶，因此，利用第三者的出名贊助，無論在廣告信函、電話行銷、或其他方式的保險直效行銷中，皆為第一優先要件。
在國外，大部分經營保險直效行銷的公司，都以銀行或金融機構為贊助人或代理人，搭起與目標客戶溝通與信任的橋樑。目前國內保險直效行銷公司便是以銀行的信用卡單位為第三者贊助人。由於法律的規定，目前只有已取得保險代理人執照的銀行如美國運通與花旗銀行，活躍於保險直效行銷市場中。
除了銀行或金融機構外，其他機構如：信用卡公司、證券公司、發行貴賓卡、簽帳卡、或信用卡的百貨公司、各種專業協會(律師、醫師、會計師等)、校友會、郵購公司、讀者俱樂部、或大型企業公司等，只要具有名單資料庫的團體都可以作為贊助人。
尋求贊助人並非沒有缺點。其最大的缺點就是高行銷成本。保險公司必須付出代價以取得贊助者的名單，再加上贊助者出名推薦，都必須付費的。若贊助者具合法行銷保險的地位(如代理人)，則高佣金費用也使得保險公司必須對其將獲致的保費收入與需花費的行銷成本再度詳加評估。除此之外，贊助人亦可能同時將名單租給多家保險公司或其他郵購公司使用，如此將使其客戶因接受高頻率的廣告信函轟炸，而使得回函率大打折扣。再者，贊助人亦有可能向保險公司要求對保險計劃或險種享有專屬權益，如此，將使得保險公司的行銷經營因受制於他人而失去彈性，減少了開拓市場的機會。
無論如何，可靠性與贊助人在保險直效行銷是非常重要的要素。根據國外的經驗，其有無之差別，在廣告信函行銷中，回函率是三比一。因此，以保險公司的名義寄出DM時，其回函率若能是有贊助者時的三分之一時，就算是非常成功的行銷計劃了。

2.以月繳方式讓更多人繳得起保費
要使保險直效行銷成功的第二個原則就是提供一個人人都負擔得起的保險費，其中月繳保費方式就是最佳的方法。在保險直效行銷中，千萬不要讓客戶有「這保險計劃蠻不錯的，可是好貴哦」的感覺。應該讓客戶覺得「嗯，不錯，保障很夠，可以投保，哇:這麼便宜，我負擔得起」因此，若將一年的保費分成十二個月來繳，客戶會覺得負擔得起。
在國內外，許多以直效行銷銷售保險的公司已證明，月繳方式的保單比其他種繳費別的保單有更高的投保率。而且，因為月繳保費的金額比較低，客戶因此有能力買更高的保額，如此一來，保險公司就可以有更高的保費收入。

3.提供方便的繳費方式
最佳且最方便的繳費方式是透過信用卡或銀行帳戶的自動轉帳。這二種方式提供了保戶及保險公司非常方便的繳費及收費服務。繳費的方便性對保險直效行銷的反應率影響頗大。當一個客戶覺得繳保險費會造成他極大的不方便時，他將不會回函投保，因為太麻煩的繳費方式會打斷地想要投保的念頭。因此，繳費方式的設計，在直效行銷中，應以簡單方便為主要原則。另外，繳費方式的方便性亦會影響保單的繼續率，愈不方便的繳費方式，愈容易使客戶中途撤銷保單或任其保單失效。

4.簡單易懂的說明與設計
由於大多數人對於保險的專有名詞比較陌生，為了吸引客戶，使消費者了解所提供的保險種類、計劃組合及保障內容，廣告文案的說明與設計，應以讓客戶清楚易懂為要，尤其在當今忙碌的社會型態中，一般人沒有太多空閒的時間慢慢研究保險計劃的內容。因此，在直效行銷中，我們應將訊息很快地傳達給客戶，讓客戶在極短的時間內，做成投保的決定。因此，簡單易懂的說明與設計，有助於客戶的投保決定，提高客戶反應率。

5.簡化要保書減少客戶猶豫
簡單易填寫的要保書在直效行銷中無往不利。一張簡單的要保書，可節省客戶許多精神與時間：更重要的是，能減少客戶猶豫而後悔的機會。倘若要保書充滿一大堆需回答的告知事項，大部分的客戶都會望之卻步。因此，一張用於直效行銷的要保書，應儘且將告知事項簡化，僅留下會影響核保人員核保決定的重要項目。在國外，最簡單的要保書是客戶只要勾選計劃別，填上信用卡號、簽名，即可寄回保險公司投保的預先承保型要保書，這種要保書往往能締造非常好的回函率。根據美國保險直效行銷的演進，在保險直效行銷剛萌芽時，簡式要保書定必需的：但在客戶已能接受直效行銷的觀念以後，複雜式的要保書，也慢慢地能被客戶所接受.
在台灣，由於保險直效行銷仍處於萌芽階段，因此，較複雜的要保書，其回函率就比簡式要保書的回函率差很多。所以，目前在台灣，保險直效行銷是不適合用複雜式要保書的。

6.專屬權益吸引目標客戶
價值感並非指產品本身真的非常貴重，而是指客戶對此一產品覺得有種特別的價值存在，值得購買。因此，成功的保險直效行銷會特別為所提供的保險計劃塑造出獨特且無法透過其他管道買到同樣保險計劃的印象，以吸引客戶投保。讓客戶覺得具有獨特的身分、地位，如某一高級團體的會員，才能享有的專屬權益。其他例如給予目標客戶免核保、免體檢等優惠，更會讓客戶感覺到此一產品是有價值的，值得回函投保。
限時、限目標客戶亦是令客戶感受到產品價值感的方式。在價值感的應用上，保險公司應切記，勿讓客戶到處都可收到同樣的產品計到，若是客戶隨時可接到同樣的保險計劃，則其價值感很快就會消失，而且，客戶可能會有被騙的感覺。尤其在目前消保法已公布施行時，在廣告文案上，更應小心，以免有欺騙消費者之嫌。

7. 團體核保減少保險公司成本
在保險直效行銷中，若能應用團體核保的觀念，將可減少保險公司行政作業上不少時間與人力成本。直效行銷美妙之處，就在於能事先提供保險公司選擇客戶的能力，而達到團體核保的目的。例如，當保險公司鎖定某一特定信用卡持有人中的某一群體時，因為這些人在成為信用卡持有人時，已經通過了信用卡發卡機構的資格審核，因此，對保險公司來說，他們已經通過了初步的核保。保險公司再從其中篩選出目標客戶，則等於叉做了第二次的核保，因此，保險公司對於經由此一行銷方式投保的保戶，很容易就能以團體核保的方式接受。同時，由於此一觀念的應用，要保書也可以因此被簡化。但是，團體核保觀念的應用，仍須視保險計劃及目標客戶的組成性質而定，並非每一直效行銷計劃都適用。

8.以最小成本獲得最大保障為訴求
直效行銷還可以應用人性的弱點，其中最重要的是「需求」與「貪小便宜」的保險需求或以小博大的心理為重點。根據國內外的經驗，以小博大的心理對客戶反應率的助益最大。以「日付小錢贏大錢」諸如此類的廣告訴求，往往能促使人們投保。在這種心理訴求下，配合前述的月繳保費方式的應用，效果往往比以保險需求為出發點的行銷計劃佳。以小博大的心理最適合應用於保費便宜、保障額度高的意外險產品。

9.免費服務專線鼓勵客戶來電諮詢
在直效行銷中，無論使用那一種媒體，提供客戶諮詢服務專線是絕對需要的。諮詢專線除了可以提供客戶立即的諮詢服務外，對於客戶是否會投保也具有相當重要的影響力。一般說來，會打電話詢問的客戶，絕大多數都是有興趣要投保的準保戶，因此，負責回答諮詢專線的服務人員必須具負責回答諮詢專線的服務人員必須具有高度的專業訓練與工作熱忱，滿足客戶的詢問，幫助客戶做下投保的決定。
諮詢專線的重要性除了提供客戶諮詢之外，也可避免客戶電話詢問時必須經過總機，因得不到適當的人員幫忙，電話被轉來轉去的因擾。絕大部分的準保戶常會因為得不到適當的諮詢管道而流失，對保險公司來說，是非常可惜的。因此，在直效行銷，如果電話系統有自動分配的功能，則客戶的電話可以直接透過系統分配，由不忙線的代表人員回答客戶的問題。除此之外，此種電話系統亦可記錄客戶打進來而沒人接答的電話通數，這些紀錄可以讓保險公司分析每一個直效行銷計劃進行之後，客戶透過電話的反應情形，如此對直效行銷計到將有更完整的分析資料，而非只針對回函投保的反應率加以評估分析，而失去比較完整的考量。
諮詢專線的提供，有助於增加客戶的投保率，但是若能提供免費的080專線，則更有助於鼓勵客戶打電話，尤其有助於鼓勘必須使用長途電話的客戶來電詢問。因此，080免費諮詢專線，在保險直效行銷中，是提供客戶最佳服務與增加客戶反應率不可或缺的一項設備。

10.立即而周全的後續出單作業
從目標客戶的選擇、保險計劃的提供、客戶的回函投保一直到保單的製發寄送，每一環節在保險直效行銷中，都有很大的影響力，而最後的保單出單作業，對於保險公司的形象，以及對保戶未來潛在的加保、增加保額等需求更是影響頗鉅。因為在直效行銷中，許多客戶都是在短暫的時間中，做下投保的決定，如果客戶必須等很久才能收到已生效多時的保單，有許多客戶可能會因(1)不再覺得需要(迫切的需求感已消失)、(2)可以從他處獲得相同不再覺得需要。因為客戶可以從他處獲得相同或類似的保障、(3)覺得保險公司的效率太差、服務欠佳而中途取消投保，或於免費審閱期即予以退保。
根據美國直效行銷協會的統計，保單最後寄送的時效，對於客戶由投保、收到保單、到正式成為保戶之影響力高達四十%。在客戶未收到保單前，給予客戶充裕的時間三思其投保決定，也就是給予客戶不投保的機會。

11.免費審閱期讓客戶更有信心
透過直效行銷購買產品，除非是已建立起良好聲譽的廠商，否則大多數的人對於產品品質與廠商的信心都是很低的。由於事先無法看到實物，大多數人都怕買到與廣告所稱不符的東西，而遭受損失。因此，提供一定期間的免費審閱、不滿意退錢的保證，有助於提高客戶的信心，而增加回函購買率。同樣的，於保險直效行銷中，提供準保戶一個免費審閱期，有助於增加準保戶的信心，讓準保戶有機會對所投保的保險計劃做更進一步的了解，而不會讓準保戶以為有被騙的可能，而不願回函投保。
目前，僅在人壽商品條款中，有契約撤銷權的條文，讓保戶可於保單生效送達後十天內，免費審閱保單。但是在保險直效行銷中，免費審閱期為一不可或缺的要件，對客戶回函反應率影響頗大，因此，一般的意外傷害險與健康險，雖屬一年期保單，也應提供此一權利，以吸引客戶的投保。

七.結論
綜合以上所述可知，保險直效行銷的要件、保險計劃的種類，以及媒體的組合應用千變萬化。但由於直效行銷高前置行銷成本(包括名單租金、設計、印刷、包裝、郵資、電話等費用)，並非人人可以負擔得起，再加上為了提高反應率，必須尋求其他公司的具名推薦時，也非個人能力所及，因此，保險直效行銷仍需以保險公司為主力先導，由保險公司主導經營，方能收到最大效果。保險直效行銷由於具有選擇、測試、分析評估的特性，無論在世界各地皆成長快速。而在台灣，保險直效行銷市場仍屬未開發市場，經營空間仍非常大，再加上銀行金融市場的開放及自由化，其未來的成長潛力相當可觀。